プロダクトマーケティング・JTBD

概要と対象範囲

JTBD（Jobs to be Done）、価値提案、launch、メッセージングフレームを扱う。本章は既存体系（Ulwick / Moore / Christensen）を要約し、launch ↔ 起動・実装するの接続を CMO Marketing OS Playbook 独自の記述として置く参照章である。

JTBD の発見プロセスは 06 章（市場・顧客知能）の射程、プロダクトへの適用が本章の射程、という分担。

既存体系との関係

体系	主な貢献
Christensen の Innovator's Dilemma / JTBD	「顧客は製品ではなく Job を雇う」フレーム
Ulwick の Outcome-Driven Innovation	Job を計測可能な outcome に分解する手法
Moore の Crossing the Chasm	Innovator / Early Adopter / Early Majority への移行設計
Story Brand（Donald Miller）	メッセージングの 7 要素フレーム
April Dunford の Obviously Awesome	ポジショニングと launch メッセージング

文献参照は ../appendices/references.md。

プロセス（マーケティングサイクル × ITTO）

観測・データ収集段のプロセス

投入物: 06 章の JTBD 観測、顧客の言葉、競合の価値提案
手法と道具: Job map、Outcome 抽出、競合価値提案分析
産出物: JTBD 仮説、Outcome リスト、競合との価値差分

理解・分析する段のプロセス

投入物: JTBD 仮説、ICP（07 章）、ブランド（08 章）
手法と道具: 価値提案設計、メッセージング階層、launch ナラティブ
産出物: 価値提案、launch 計画

再構築 / 起動・実装する / 学ぶ段

再構築: 機能訴求中心のメッセージング再構築、過剰機能の棄却
起動・実装する: launch 実行、メッセージング本番反映、本番反映前チェック通過
学ぶ: JTBD 適合の検証、価値提案の更新

Launch ↔ 起動・実装するの接続（CMO Marketing OS Playbook 独自記述）

プロダクトマーケの launch は Marketing OS の 起動・実装する段として扱う。launch を単発イベントではなく、マーケティングサイクルの中の起動・実装するとして位置づけることで、本番反映前チェックの省略不可項目（オーナー / 計測 / ロールバック）が launch にも適用される。

具体的には:

オーナー: launch の結果に責任を負う個人を 1 名特定
計測: launch の成功 / 撤退条件を事前に決定（採用率・収益・離脱率）
ロールバック: launch がうまくいかなかった場合の方針（撤退・縮小・延期）

「launch して終わり」を防ぎ、学ぶ段で JTBD 仮説の検証に回す構造を担保する。

アンチパターン

機能訴求偏重: Job ではなく機能を語る。「何ができるか」より「何を達成できるか」が顧客に届く
launch の打ち上げ花火化: PR を打って終わり、本番反映前チェックを通さない
JTBD の自社解釈: 顧客の言葉ではなく自社のフレームで Job を語る
Crossing the Chasm の誤適用: Early Majority に Innovator 向けのメッセージで届けようとする
既存施策との不整合: launch ナラティブと、既存の Brand・コンテンツ運用が不整合

今後の拡張論点

JTBD の所在 — 発見プロセスは 06 章、適用は 09 章という分担は妥当か
既存 ../base/customer-research-jtbd.md の分担 — 発見は 06 章吸収、適用は 09 章吸収という分け方
章の厚み — JTBD は CMO Marketing OS Playbook の中で再頻出する用語。主要章として厚くする余地がある