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マーケティングプレイブック
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SEO プレイブック

SEO は、検索意図に対して最も役に立つページを、検索エンジンと AI の双方が評価できる形で提供し、中長期の検索流入資産を作る運用領域である。マーケティングサイクルでは主に 起動・実装する段 で参照し、結果は 学ぶ段 に書き戻す。

本ページは、SEO の戦略レイヤー（L1）と実行ワークフロー（L2）を扱う。キーワード戦略・技術 SEO・コンテンツ最適化・AI 検索対応・計測・体制の実装詳細（L3）は、本ディレクトリのタクティカル・プレイブック（第 1〜7 章）に置く。

キーワード戦略の判断軸

すべてのキーワードは次の 4 軸で評価する。4 軸のうちビジネス関連性が最重要である。検索ボリュームが大きく難易度が低くても、CV につながらないキーワードは事業に貢献しない。

軸 問い 弱い場合の対処
検索意図 情報系（TOFU）、比較系（MOFU）、取引系（BOFU）、指名系のどれか ファネル段階に対応するコンテンツがなければ作らない
難易度 上位 10 サイトのドメイン強度・コンテンツ品質・更新頻度 自社のドメイン強度に対して無謀なキーワードは捨てる
ビジネス関連性 このキーワードで来た訪問者は CV するか CV しないキーワードは順位を取っても追わない
検索ボリューム 月間検索数。ロングテールも含めて分布で見る ボリューム 0 は指名系以外追わない

指名検索（自社名・製品名）の優先度は最高である。自社名で他社の批判記事・比較記事が上位に来ている状態を放置すると、検討段階の見込み客が他社経由で離脱する。検索意図の分類、ロングテール戦略、キーワードマップの作り方は第 2 章（02-keyword-strategy.md）に詳述する。

実行ワークフロー

SEO 施策は次の 5 ステップで回す。各ステップはマーケティングサイクルの段に対応する。

ステップ やること サイクル上の段
1. ベースライン取得 主要キーワードの順位、CTR、ランディングページ別 CV を記録する 観測・データ収集
2. 評価 キーワード 4 軸評価と技術 SEO 監査で改善候補を列挙する 理解・分析する
3. 優先順位付け 影響度 × 容易性のスコアリングで着手順を決める 再構築
4. 実装 コンテンツ作成・更新、技術修正を実装案（コード片）まで落として反映する 起動・実装する
5. 還流 1 / 4 / 12 週後の結果を記録し、仮説を更新する 学ぶ

ベースラインなしの施策と、実装案を出さない監査は、どちらも本プレイブックでは不成立として扱う。

優先順位のスコアリング

技術 SEO・コンテンツ改善の候補は数が多いため、影響度と容易性をそれぞれ 3 段階で採点し、積で着手順を決める。

影響度（1〜3 点）

点 基準
3 サイト全体に効く（title 群、Core Web Vitals、noindex 誤適用、canonical）、または検索ボリューム大のキーワードで現在順位 4〜10 位
2 特定カテゴリ・記事群に効く（内部リンク再設計、構造化データ）、または順位 11〜30 位の改善
1 単一ページにのみ効く、または順位 31 位以下からの改善

容易性（1〜3 点）

点 基準
3 自分（マーケター・編集者）だけで当日完了できる
2 エンジニア・デザイナーの協力が必要だが 1 スプリント内で完了できる
1 サイト構造変更・大規模リライトなど複数スプリントかかる

判定: スコア（影響度 × 容易性）6 以上は今サイクルで着手、3〜4 は次サイクル候補、2 以下はバックログに置き四半期見直しで再評価する。順位 1〜3 位のページの大幅変更は下落リスクがあるため、スコアに関係なく維持運用とする。

技術 SEO 監査の要点

監査は次の 5 領域で行う。完全なチェックリスト（約 25 項目）と実装例は第 3 章（03-technical-seo.md）に置く。

領域 最優先で確認すること
メタ情報 title / meta description が各ページ固有か、canonical が正しいか
クロール / インデックス robots.txt・noindex の誤適用がないか、sitemap が Search Console 登録済みか
ページ体験 LCP < 2.5s、INP < 200ms、CLS < 0.1（実ユーザーデータで）
構造化データ JSON-LD が Schema.org 準拠でエラーなしか（表示保証ではなく eligible 確認）
内部リンク 孤立ページがないか、重要ページがトップから 3 クリック以内か

コンテンツと AI 検索対応の要点

E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）は、著者プロフィール、一次情報、出典明記、最終更新日、運営者情報で実装する（第 4 章）。AI Overview / LLM 検索への対応は、冒頭での直接回答、構造化された表・箇条書き、自社固有のデータ、冗長性の削減が中心になる（第 5 章）。どちらも共通する原理は、一般論ではなく一次情報を、構造化された形で、信頼できる発信元から出すことである。

実装案の提示テンプレート

SEO レビューは次のフォーマットで返す。改善点の列挙で終わらせず、実装案（コード片）と計測の同時着地まで含める。

## SEO Review — [対象ページ / KW]

### 検索意図 / KW 評価
- ターゲット KW: ...
- 検索意図: TOFU / MOFU / BOFU / 指名系
- 難易度・ビジネス関連性: ...
- 評価: 続行 / リターゲット / 撤退

### 技術 SEO 監査
- メタ情報 / 構造化データ / 内部リンク / Core Web Vitals: [問題点と修正案]

### コンテンツ最適化案
- E-E-A-T / 検索意図充足 / AI Overview 対応: ...

### 実装案(コード片)
```html
<title>...</title>
<script type="application/ld+json">{...}</script>
```

### 優先順位(影響度 × 容易性)
- スコア 6 以上(今サイクル): ...
- スコア 3〜4(次サイクル): ...
- スコア 2 以下(バックログ): ...

### 計測の同時着地
- Search Console での順位ベースライン取得
- GA4 で landing page 別 CV 計測
- AI Overview 採用有無のチェック方法

Marketing OS での運用

アクティブ workspace で SEO 施策を扱うときの入力と書き戻し先。

観測・データ収集の入力:

  • memory/workspaces/active/profile/icp.md（検索意図の理解）
  • memory/workspaces/active/profile/positioning.md
  • memory/workspaces/active/profile/competitors.md（SERP 上の競合）
  • memory/workspaces/active/profile/customer-signal.md（顧客の生の検索クエリ・問い合わせの言葉）
  • knowledge/marketing/tool/google-search.md（アルゴリズム変更・AI Overview の動向）

学ぶ段への還流（/learn で書き戻す項目）:

  • 順位変動: 1 / 4 / 12 週後の主要キーワード順位
  • オーガニック CTR・CV: Search Console / GA4 から
  • AI Overview 採用: 採用されたキーワード / されなかったキーワード
  • 被リンク獲得: 増加分と獲得経路
  • Customer Signal への書き戻し: SEO 経由で来た顧客の問い合わせ・解約理由（検索意図と実際のニーズの乖離検出に使う）

理解・分析する段で SEO 視点が必要なときは /insight consultant または /insight customer（検索意図を顧客視点で読み返す）を使う。

タクティカル・プレイブック

実装詳細は次の 7 章 + はじめにで構成する。Web では SEO ガイドブック として公開している。

章 ファイル 扱う内容
はじめに 00-introduction.md 想定読者、構成、使い方
第 1 章 01-search-engine.md クロール / インデックス、ランキング要因、評価軸の歴史、E-E-A-T、SEO の限界
第 2 章 02-keyword-strategy.md 検索意図 4 分類、ファネル別 KW、ロングテール、指名検索、キーワードマップ、選定手順
第 3 章 03-technical-seo.md sitemap / robots.txt / canonical / noindex、Core Web Vitals 改善、構造化データ、内部リンク、監査チェックリスト
第 4 章 04-content-optimization.md 検索意図充足、タイトル・見出し設計、PREP、E-E-A-T 実装、長さの目安、更新運用
第 5 章 05-ai-search.md AI Overview の構造変化、引用されやすい実装 5 点、AEO、プラットフォーム別傾向、ゼロクリック対応
第 6 章 06-measurement.md KPI、ベースライン、因果と相関、Search Console / GA4、順位下落対応、報告フォーマット
第 7 章 07-team-and-budget.md 役割と体制、予算構成、外部委託の判断基準、代理店選定チェックリスト、内製化ロードマップ、評価指標

アンチパターン

  • 施策を打たない監査の量産: 改善点を列挙して終わる。実装案・コード片まで出さない
  • ドメイン強度に合わない目標: 立ち上げ 6 ヶ月のサイトでビッグワード 1 位を狙う
  • 計測なしで本番反映: 順位・CTR のベースラインを取らずに改善を回す
  • AI Overview 無視: 古い方法論（H1 連発・キーワード詰め込み）に固執する
  • 指名系を後回し: 自社名キーワードで他社の批判記事が上位に来ているのを放置する

関連ドキュメント

  • knowledge/marketing/framework/marketing-cycle.md — マーケティングサイクル（起動・実装する段の位置づけ）
  • knowledge/marketing/playbook/knowledge-areas/content-channel/seo-fundamentals.md — 検索エンジンの原理・品質評価ガイドラインの基礎ノート
  • knowledge/marketing/playbook/knowledge-areas/content-channel/content-marketing.md — コンテンツ全体戦略
  • knowledge/marketing/playbook/knowledge-areas/measurement-martech/web-analytics-practice.md — 計測実装
  • knowledge/marketing/playbook/knowledge-areas/measurement-martech/measurement-incrementality.md — チャネル増分測定
  • knowledge/marketing/tool/google-search.md — Google アルゴリズム / AI Overview の最新動向