CMO株式会社
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市場・顧客知能

概要と対象範囲

市場・顧客・競合の認識を継続的に取り込み、組織判断の前提を更新し続ける営み。CMO Marketing OS Playbook の中で 観測・データ収集段の主たる知識エリアである。

本章の射程は次の 3 つに分かれる:

  • 顧客の認識: JTBD、購買決定要因、離脱理由、未充足ニーズ
  • 市場の認識: 業界構造、競合動向、プラットフォーム仕様、規制環境
  • 自社実績の認識: 過去施策の成否、ベースライン、ファネル現状値

これら 3 つを統合した「組織が今何を理解しているか」を可視化することが、本章の中心命題である。ICP・ポジショニングの決定（../icp-positioning/）と、JTBD のプロダクト適用（../product-marketing-jtbd.md）は本章の下流に位置する。

Marketing OS の独自貢献は Customer Sync を独立した観測対象として置く構造である。ICP 仮説と顧客実態を別の記録として分けて保つことで、ズレが構造的に検出される（../../foundations/principles.md Principle 4）。

業界トレンドと新興手法

  • 顧客フィードバックの自動集約: 営業ログ / サポート問い合わせ / SNS 言及 / レビュー / 通話録音を LLM で構造化
  • リアルタイム VoC（Voice of Customer）: ダッシュボード化された連続観測
  • 競合インテリの自動化: 競合 SERP・広告ライブラリ・プレスリリースの継続監視
  • AI 駆動のセグメンテーション: クラスタリングではなく、JTBD ベースの動的セグメント生成
  • 生成的市場リサーチ: AI による仮想顧客との対話シミュレーション（ただし実顧客の代替にはならない）

新興手法は速度を上げるが、Customer Sync の独立性（生の声を内部仮説と混ぜない）を犠牲にしないことが本領域の規律である。

テーラリング

文脈 重点
B2B エンタープライズ Win / Loss / Churn インタビューを構造化。商談プロセスへの埋め込み
B2B SaaS プロダクト内行動データ + 顧客成功（CS）チームへのヒアリング
D2C レビュー・SNS 言及・購買履歴のクラスタリング
リテール 店舗での観察・接客ログ・ロイヤルティデータ
規制業種 プライバシー制約下での同意ベース VoC、規制動向の継続監視
スタートアップ（PMF 前） 個別インタビュー重視。N1 から始め、5 セグメントを徐々に埋める

スタートアップは特に「定性 1 件 = E1（単発観測）」の認識を維持しないと、N1 の声を全顧客の声として誤認しやすい（Evidence Level の運用、../../foundations/cycle.md §2.6.3）。

プロセス（マーケティングサイクル × ITTO）

観測・データ収集段のプロセス

観測対象の運用:

  • Team Sync: チーム内で何が「分かっているつもり」になっているかを可視化

  • Customer Sync: customer-signal.md に顧客の生の声を独立保管

  • Market Sync: 競合・プラットフォーム・規制の揮発情報を knowledge/marketing/tool/ に取り込む

  • Performance Sync: 自社実績数値を results/ に記録

  • 投入物（Inputs）: 営業・サポート・解約ログ / 競合 SERP・広告ライブラリ / 売上・実績数値 / チーム内独立記述

  • 手法と道具（Tools & Techniques）: Win / Loss / Churn インタビュー、N1 分析、Switch Interview、競合スタック調査、ベースライン記録

  • 産出物（Outputs）: 観測対象別レポート、ICP 仮説 vs 実態差分リスト、Performance ベースライン

理解・分析する段のプロセス

  • 投入物: 観測・データ収集段の観測対象レポート
  • 手法と道具: 4 視点切替（CEO / Consultant / Gemba / Customer）、JTBD 抽出、Forces of Progress、Problem エリアと Solution エリアの区別
  • 産出物: JTBD 言語化、ICP ギャップ仕様、競合ポジショニングマップ、未充足ニーズリスト

再構築段のプロセス

  • 投入物: 顧客実態と ICP 仮説のズレリスト
  • 手法と道具: 棄却すべき ICP 像の機械的列挙、誤って前提化された顧客像の検出
  • 産出物: 再構築決定（古い ICP / 過去の成功事例の過剰一般化 / 経営の希望的観測）

起動・実装する段のプロセス

  • 投入物: 検証済み JTBD・新 ICP 仮説
  • 手法と道具: セグメント定義の本番反映、配信ターゲティング更新、メッセージング更新
  • 産出物: 配信ターゲット定義、計測同時着地

学ぶ段のプロセス

  • 投入物: 配信後の反応データ、定性フィードバック
  • 手法と道具: Evidence Level 判定、ICP の更新承認、JTBD の検証
  • 産出物: 検証済み ICP（E3）、profile への書き戻し

タクティカル・プレイブック（L3）

顧客インタビュー設計（JTBD ベース）

基本フォーマット

[いつ] のとき、[誰] は [動機] を満たしたいので、
[これまでの解決手段] ではなく [自社の解決手段] を雇った。
[期待された結果] が得られた / 得られなかった。

Switch Interview の 6 タイミング

顧客が「乗り換える」瞬間に焦点を当てて聞く:

  1. 初めて問題を意識した瞬間（First Thought）
  2. 解決策を探し始めた瞬間（Active Search）
  3. 候補を絞った瞬間（Consideration）
  4. 購入を決めた瞬間（Purchase）
  5. 使い始めた瞬間（First Use）
  6. 継続 / 解約を決めた瞬間（Continuation / Churn）

各タイミングで「何が起きたか」「何を考えたか」「何が決め手になったか」を時系列で聞く。仮説検証ではなく、観察モードで進める。

The Mom Test — 聞き方の罠を避ける

  • 仮説に同意してもらう質問をしない（「〜だと思いますか？」は誘導）
  • 過去の行動を聞く（「最近、〜したのはいつですか？」）
  • 一般論を聞かない（「普通、〜しますか？」ではなく「あなたは先週〜しましたか？」）

N1 分析（西口一希）

特定の 1 人を徹底的に理解する。N1 から始めて、9 セグメント（5 つの顧客セグメント × 認知 / 未認知）に展開する:

  1. ロイヤル顧客（高頻度購入・継続）
  2. 一般顧客（購入経験あり・低頻度）
  3. 離反顧客（過去購入・現在離脱）
  4. 認知・未購買顧客（知っているが買わない）
  5. 未認知顧客（存在を知らない）

各セグメントで「なぜそうなったか」を 1 人に集中して掘る。

競合スタック調査

競合の全体像を構造化する:

  • ポジショニング: メッセージング、想起カテゴリ、強み訴求
  • チャネルミックス: ペイド / オウンド / アーンドの配分
  • オファー: 価格、プラン、保証、トライアル条件
  • 顧客接点: 商談プロセス、サポート、コミュニティ
  • テクスタック: 利用ツールから推測される運用粒度

詳細手順は ../content-channel/ のタクティカル節と連携する。

市場規模推定（TAM / SAM / SOM）

  • TAM (Total Addressable Market): 市場全体
  • SAM (Serviceable Addressable Market): 自社が現実に届けうる範囲
  • SOM (Serviceable Obtainable Market): 短中期で取りに行ける範囲

推定方法には Top-down（業界統計から逆算）と Bottom-up（自社実績の累積から外挿）がある。両者の差が大きい場合、どちらかの前提が誤っている。

アンチパターン

  • ICP 仮説と顧客実態の混在: 同じドキュメントに両方書く。ズレが構造的に検出できなくなる（../../foundations/principles.md Principle 4 違反）
  • 定量データ偏重: 集計値だけを見て、顧客の生の言葉が profile に書き戻されない
  • 定性データの過剰一般化: N1 インタビュー 1 件を全顧客の声として扱う（Evidence Level の運用違反）
  • 誘導的なインタビュー: 仮説に同意してもらう質問をする。The Mom Test 違反
  • 競合の表面模倣: 競合がやっているからやる。自社ポジショニングの放棄
  • 市場規模の誇張: TAM だけ示して SAM / SOM を出さない。意思決定に使えない
  • 顧客の声を「ノイズ」として処理: 期待外れの声を「特殊例」として除外し、profile を更新しない
  • 古い ICP の温存: 新事実と矛盾する ICP を 再構築で再構築しない（停止記憶の欠落）

関連 skill / agent

  • /listen customer — Customer Sync の独立保管
  • /listen market — Market Sync の取り込み
  • /listen team-workspace — workspace 固有の認識整理
  • /insight customer — 顧客視点の 理解・分析する
  • /insight consultant — 第三者視点での競合・市場分析

skill ↔ process の完全な対応は ../../appendices/skill-mapping.md。

今後の拡張論点

  • JTBD の所在 — 本章（Intelligence）と 09 章（プロダクトマーケティング・JTBD）の境界。発見プロセスは本章、適用は 09 章で合っているか
  • Customer Sync の運用詳細 — 「顧客の生の声」をどこまで構造化するか。customer-signal.md の推奨スキーマを本章で定義するか、別ファイルに切るか
  • AI による VoC 自動集約と Evidence Level — LLM 集約された VoC は何 Level として扱うか。E1（単発観測の集合体）か E2（再現された傾向）か
  • 競合インテリの倫理境界 — 公開情報の収集と、グレーゾーン（採用情報からの推測・社員の SNS 等）の境界
  • 市場規模推定の必須度 — 基礎章として TAM / SAM / SOM を必ず扱うか、業種により省略可とするか