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title: 市場・顧客知能
chapter: "06"
part: 2-knowledge-areas
status: revised
visibility: public
authors:
  - claude
reviewers: []
revision: 0.2
updated: 2026-05-19
related-skills:
  - /listen
  - /insight
related-chapters:
  - foundations/cycle
  - knowledge-areas/icp-positioning
  - knowledge-areas/product-marketing-jtbd
  - cross-cutting/ai-in-marketing
related-knowledge:
  - knowledge/marketing/playbook/knowledge-areas/product-marketing-jtbd/customer-research-jtbd.md
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# 市場・顧客知能

## 概要と対象範囲

市場・顧客・競合の認識を継続的に取り込み、組織判断の前提を更新し続ける営み。CMO Marketing OS Playbook の中で **観測・データ収集段の主たる知識エリア**である。

本章の射程は次の 3 つに分かれる:

- **顧客の認識**: JTBD、購買決定要因、離脱理由、未充足ニーズ
- **市場の認識**: 業界構造、競合動向、プラットフォーム仕様、規制環境
- **自社実績の認識**: 過去施策の成否、ベースライン、ファネル現状値

これら 3 つを統合した「組織が今何を理解しているか」を可視化することが、本章の中心命題である。ICP・ポジショニングの決定（[`../icp-positioning/`](../icp-positioning/)）と、JTBD のプロダクト適用（[`../product-marketing-jtbd.md`](../product-marketing-jtbd/)）は本章の下流に位置する。

Marketing OS の独自貢献は **Customer Sync を独立した観測対象として置く**構造である。ICP 仮説と顧客実態を別の記録として分けて保つことで、ズレが構造的に検出される（[`../../foundations/principles.md`](../../foundations/principles.md) Principle 4）。

## 業界トレンドと新興手法

- **顧客フィードバックの自動集約**: 営業ログ / サポート問い合わせ / SNS 言及 / レビュー / 通話録音を LLM で構造化
- **リアルタイム VoC（Voice of Customer）**: ダッシュボード化された連続観測
- **競合インテリの自動化**: 競合 SERP・広告ライブラリ・プレスリリースの継続監視
- **AI 駆動のセグメンテーション**: クラスタリングではなく、JTBD ベースの動的セグメント生成
- **生成的市場リサーチ**: AI による仮想顧客との対話シミュレーション（ただし実顧客の代替にはならない）

新興手法は速度を上げるが、**Customer Sync の独立性**（生の声を内部仮説と混ぜない）を犠牲にしないことが本領域の規律である。

## テーラリング

| 文脈 | 重点 |
|---|---|
| **B2B エンタープライズ** | Win / Loss / Churn インタビューを構造化。商談プロセスへの埋め込み |
| **B2B SaaS** | プロダクト内行動データ + 顧客成功（CS）チームへのヒアリング |
| **D2C** | レビュー・SNS 言及・購買履歴のクラスタリング |
| **リテール** | 店舗での観察・接客ログ・ロイヤルティデータ |
| **規制業種** | プライバシー制約下での同意ベース VoC、規制動向の継続監視 |
| **スタートアップ（PMF 前）** | 個別インタビュー重視。N1 から始め、5 セグメントを徐々に埋める |

スタートアップは特に「定性 1 件 = E1（単発観測）」の認識を維持しないと、N1 の声を全顧客の声として誤認しやすい（Evidence Level の運用、[`../../foundations/cycle.md`](../../foundations/cycle.md) §2.6.3）。

## プロセス（マーケティングサイクル × ITTO）

### 観測・データ収集段のプロセス

**観測対象の運用**:
- Team Sync: チーム内で何が「分かっているつもり」になっているかを可視化
- Customer Sync: `customer-signal.md` に顧客の生の声を独立保管
- Market Sync: 競合・プラットフォーム・規制の揮発情報を `knowledge/marketing/tool/` に取り込む
- Performance Sync: 自社実績数値を `results/` に記録

- **投入物（Inputs）**: 営業・サポート・解約ログ / 競合 SERP・広告ライブラリ / 売上・実績数値 / チーム内独立記述
- **手法と道具（Tools & Techniques）**: Win / Loss / Churn インタビュー、N1 分析、Switch Interview、競合スタック調査、ベースライン記録
- **産出物（Outputs）**: 観測対象別レポート、ICP 仮説 vs 実態差分リスト、Performance ベースライン

### 理解・分析する段のプロセス

- **投入物**: 観測・データ収集段の観測対象レポート
- **手法と道具**: 4 視点切替（CEO / Consultant / Gemba / Customer）、JTBD 抽出、Forces of Progress、Problem エリアと Solution エリアの区別
- **産出物**: JTBD 言語化、ICP ギャップ仕様、競合ポジショニングマップ、未充足ニーズリスト

### 再構築段のプロセス

- **投入物**: 顧客実態と ICP 仮説のズレリスト
- **手法と道具**: 棄却すべき ICP 像の機械的列挙、誤って前提化された顧客像の検出
- **産出物**: 再構築決定（古い ICP / 過去の成功事例の過剰一般化 / 経営の希望的観測）

### 起動・実装する段のプロセス

- **投入物**: 検証済み JTBD・新 ICP 仮説
- **手法と道具**: セグメント定義の本番反映、配信ターゲティング更新、メッセージング更新
- **産出物**: 配信ターゲット定義、計測同時着地

### 学ぶ段のプロセス

- **投入物**: 配信後の反応データ、定性フィードバック
- **手法と道具**: Evidence Level 判定、ICP の更新承認、JTBD の検証
- **産出物**: 検証済み ICP（E3）、profile への書き戻し

## タクティカル・プレイブック（L3）

### 顧客インタビュー設計（JTBD ベース）

#### 基本フォーマット

```
[いつ] のとき、[誰] は [動機] を満たしたいので、
[これまでの解決手段] ではなく [自社の解決手段] を雇った。
[期待された結果] が得られた / 得られなかった。
```

#### Switch Interview の 6 タイミング

顧客が「乗り換える」瞬間に焦点を当てて聞く:

1. 初めて問題を意識した瞬間（First Thought）
2. 解決策を探し始めた瞬間（Active Search）
3. 候補を絞った瞬間（Consideration）
4. 購入を決めた瞬間（Purchase）
5. 使い始めた瞬間（First Use）
6. 継続 / 解約を決めた瞬間（Continuation / Churn）

各タイミングで「何が起きたか」「何を考えたか」「何が決め手になったか」を時系列で聞く。仮説検証ではなく、**観察モード**で進める。

#### The Mom Test — 聞き方の罠を避ける

- 仮説に同意してもらう質問をしない（「〜だと思いますか？」は誘導）
- 過去の行動を聞く（「最近、〜したのはいつですか？」）
- 一般論を聞かない（「普通、〜しますか？」ではなく「あなたは先週〜しましたか？」）

### N1 分析（西口一希）

特定の 1 人を徹底的に理解する。N1 から始めて、9 セグメント（5 つの顧客セグメント × 認知 / 未認知）に展開する:

1. ロイヤル顧客（高頻度購入・継続）
2. 一般顧客（購入経験あり・低頻度）
3. 離反顧客（過去購入・現在離脱）
4. 認知・未購買顧客（知っているが買わない）
5. 未認知顧客（存在を知らない）

各セグメントで「なぜそうなったか」を 1 人に集中して掘る。

### 競合スタック調査

競合の全体像を構造化する:

- **ポジショニング**: メッセージング、想起カテゴリ、強み訴求
- **チャネルミックス**: ペイド / オウンド / アーンドの配分
- **オファー**: 価格、プラン、保証、トライアル条件
- **顧客接点**: 商談プロセス、サポート、コミュニティ
- **テクスタック**: 利用ツールから推測される運用粒度

詳細手順は [`../content-channel/`](../content-channel/) のタクティカル節と連携する。

### 市場規模推定（TAM / SAM / SOM）

- **TAM (Total Addressable Market)**: 市場全体
- **SAM (Serviceable Addressable Market)**: 自社が現実に届けうる範囲
- **SOM (Serviceable Obtainable Market)**: 短中期で取りに行ける範囲

推定方法には Top-down（業界統計から逆算）と Bottom-up（自社実績の累積から外挿）がある。両者の差が大きい場合、どちらかの前提が誤っている。

## アンチパターン

- **ICP 仮説と顧客実態の混在**: 同じドキュメントに両方書く。ズレが構造的に検出できなくなる（[`../../foundations/principles.md`](../../foundations/principles.md) Principle 4 違反）
- **定量データ偏重**: 集計値だけを見て、顧客の生の言葉が profile に書き戻されない
- **定性データの過剰一般化**: N1 インタビュー 1 件を全顧客の声として扱う（Evidence Level の運用違反）
- **誘導的なインタビュー**: 仮説に同意してもらう質問をする。The Mom Test 違反
- **競合の表面模倣**: 競合がやっているからやる。自社ポジショニングの放棄
- **市場規模の誇張**: TAM だけ示して SAM / SOM を出さない。意思決定に使えない
- **顧客の声を「ノイズ」として処理**: 期待外れの声を「特殊例」として除外し、profile を更新しない
- **古い ICP の温存**: 新事実と矛盾する ICP を 再構築で再構築しない（停止記憶の欠落）

## 関連 skill / agent

- **`/listen customer`** — Customer Sync の独立保管
- **`/listen market`** — Market Sync の取り込み
- **`/listen team-workspace`** — workspace 固有の認識整理
- **`/insight customer`** — 顧客視点の 理解・分析する
- **`/insight consultant`** — 第三者視点での競合・市場分析

skill ↔ process の完全な対応は [`../../appendices/skill-mapping.md`](../../../../base/skill-mapping.md)。

## 今後の拡張論点

- **JTBD の所在** — 本章（Intelligence）と 09 章（プロダクトマーケティング・JTBD）の境界。発見プロセスは本章、適用は 09 章で合っているか
- **Customer Sync の運用詳細** — 「顧客の生の声」をどこまで構造化するか。`customer-signal.md` の推奨スキーマを本章で定義するか、別ファイルに切るか
- **AI による VoC 自動集約と Evidence Level** — LLM 集約された VoC は何 Level として扱うか。E1（単発観測の集合体）か E2（再現された傾向）か
- **競合インテリの倫理境界** — 公開情報の収集と、グレーゾーン（採用情報からの推測・社員の SNS 等）の境界
- **市場規模推定の必須度** — 基礎章として TAM / SAM / SOM を必ず扱うか、業種により省略可とするか