需要・ライフサイクル
概要と対象範囲
需要創出から顧客ライフサイクル全体（オンボーディング・リテンション・エクスパンション・アドボカシー）を一貫して扱う。「リード獲得」と「顧客維持」を別々の知識エリアとして分離すると、組織の動線が分断されるため、本章は両者を統合する。
本章の射程:
- 需要創出（Demand Gen）: 認知 → 興味 → 検討 → 購入のファネル設計
- オンボーディング: 購入直後の習熟・初期成功
- リテンション: 継続利用・解約防止
- エクスパンション: アップセル・クロスセル
- アドボカシー: 紹介・推奨・コミュニティ
12 章（コンテンツ・チャネル運用）が「どう届けるか」を扱うのに対し、本章は「誰に何の段階を作るか」を扱う。
業界トレンドと新興手法
- Product-Led Growth: プロダクト体験を需要創出の中心に据える
- Community-Led Growth: コミュニティをアドボカシーと需要創出のエンジンとして運用
- Revenue マーケティング: Sales / Marketing / CS の Revenue 共同責任
- AI による Lifecycle 最適化: 解約予兆検知、レコメンデーション、パーソナライズ
- Dark Social / 隠れた需要: SNS DM・Slack・コミュニティ等、計測しづらい経路の重要性増大
テーラリング
| 文脈 | 重点 |
|---|---|
| B2B エンタープライズ | ABM、長期商談、Customer Success との接続 |
| B2B SaaS | PLG + Sales-led の二極運用、PQL（Product-Qualified Lead） |
| D2C | LTV / RFM 中心、サブスク or 単発購入で運用が大きく分かれる |
| リテール | 来店動機、ロイヤルティプログラム、店舗とのオムニチャネル |
| コミュニティ型 | アドボカシーが需要創出と一体化 |
プロセス（マーケティングサイクル × ITTO）
観測・データ収集段のプロセス
- 投入物: ファネル現状値（13 章）、商談データ、解約理由、顧客の声
- 手法と道具: ファネル可視化、Funnel Conversion 分析、解約ヒアリング
- 産出物: ファネルボトルネックリスト、解約理由構造化
理解・分析する段のプロセス
- 投入物: ボトルネック、ICP（07 章）、競合 Lifecycle 設計（06 章）
- 手法と道具: ファネル仮説、リテンション仮説、エクスパンション機会の抽出
- 産出物: Lifecycle 改善案
再構築段のプロセス
- 投入物: 効果薄い既存施策、形骸化した Lifecycle ステップ
- 手法と道具: 感応度 High / Mid / Low 篩、形骸化メールの機械的列挙
- 産出物: 廃止施策、整理されたファネル
起動・実装する段のプロセス
- 投入物: 新施策・新 Lifecycle 設計
- 手法と道具: キャンペーン実行、Lifecycle メール / プッシュ実装、CVR 最適化
- 産出物: 本番反映、計測同時着地
学ぶ段のプロセス
- 投入物: ファネル変化、リテンション結果、解約変化
- 手法と道具: 4 軸整理（Funnel Conversion / Segment Response / Attribution / Unit Economics）
- 産出物: Lifecycle 設計の更新、profile への書き戻し
タクティカル・プレイブック（L3）
B2B Demand Generation
ファネル段階別の主な施策:
| 段階 | 主な施策 | KPI |
|---|---|---|
| 認知 | コンテンツマーケ、PR、広告 | リーチ、指名検索 |
| 興味 | ホワイトペーパー、ウェビナー | リード獲得、MQL |
| 検討 | 事例、比較資料、ROI 計算 | SQL、商談化率 |
| 購入 | 提案、デモ、商談 | 受注率、ASP |
ABM では Account 単位で全段階を統合運用。詳細は b2b-demand-gen.md を参照する。
オンボーディング設計
最初の TTV（Time to Value） を最短化する設計が中心:
- Aha! Moment の定義: 顧客が価値を体感する瞬間
- オンボーディングステップ: 必須完了 vs 推奨完了の区別
- 進捗可視化: 残ステップの明示
- ヘルススコア: オンボーディング後の利用度可視化
PLG では Aha! Moment 到達率がリテンションの最大予測因子になる。
リテンション・解約防止
- コホート分析: 加入月別のリテンションカーブ
- 解約予兆検知: 利用低下・サポート問い合わせ増のスコアリング
- 解約理由の構造化: 価格 / 価値 / 競合 / 一時停止 のセグメント別対応
- ウィンバック: 解約後の復帰オファー
詳細は retention-lifecycle.md を参照する。
エクスパンション・アドボカシー
- アップセル: 上位プランへの移行（プラン設計と連動、10 章）
- クロスセル: 別プロダクトへの拡張
- NPS Promoter 活用: 推奨意向が高い顧客の紹介・事例化
- コミュニティ運営: アドボカシーと需要創出の循環設計（
community-led-growth.md）
CVR 最適化
ファネル段階別の CVR 改善は cvr-optimization-playbook.md を参照する。主な対象:
- Page: LP / プロダクトページ
- Signup Flow: 登録動線
- Onboarding: 初回利用
- Form: 問い合わせ・申込フォーム
- Popup / Paywall: 介入 UI
アンチパターン
- Demand と Lifecycle の分断: リード獲得チームと CS チームが別 KPI で動き、Lifecycle 全体が断絶
- TTV の長期化: オンボーディングで顧客を待たせて初期離脱を生む
- 解約理由の表面集約: 解約理由を「価格」一語にまとめ、本質的な離脱要因（価値・競合・利用文脈）を見逃す
- NPS の数値追求: NPS スコアを上げることが目的化し、Promoter 活用に接続しない
- ファネル偏重: ファネルの上流だけ最適化し、リテンションを放置（解約が穴のあいたバケツ状態）
- エクスパンションの押し売り: 価値提供が不十分な段階でアップセルし、解約を誘発
- コミュニティの放置: 立ち上げただけで運営せず、自然消滅させる
関連 skill / agent
/insight customer— 顧客視点での Lifecycle 評価/insight gemba— 現場視点でのファネル課題検出/learn— Lifecycle 変化の検証
今後の拡張論点
- 「Demand」と「Lifecycle」を 1 章で扱う妥当性 — 射程が広く、11A Demand / 11B Lifecycle に分割の検討
- コミュニティの所在 — 11 章（Lifecycle）か 12 章（Channel）か
- CVR 最適化の所在 — 11 章（Demand）か 13 章（Measurement）か
- 既存 tactical ファイル群の粒度 — b2b-demand-gen / retention-lifecycle / community-led-growth を今後も個別ファイルで持つか、章本文へ要約統合するか