第 1 章 — 広告手法の選定

広告手法の選定は、 「どの媒体を使うか」ではなく「どの顧客状態を、どの接点で、どの行動へ進めるか」 を決める作業です。媒体の管理画面から始めると、配信できるものを配信してしまい、顧客状態と目的が後付けになります。本章では、広告手法を選ぶための判断軸と、主要広告手法の使い分けを整理します。

顧客状態を 4 段階で捉える

広告手法を選ぶ前に、 狙う顧客状態 を定義します。

顧客状態	説明	例
潜在層	課題を自覚していない	「働き方を改善したい」と感じる前のサラリーマン
準顕在層	課題を自覚しているが、解決策を知らない	「経費精算が面倒」と感じているが SaaS の存在を知らない
顕在層	課題と解決策を理解、選定中	「経費精算 SaaS 比較」を検索している
既存層	自社プロダクトを利用中	クロスセル・継続契約の対象

広告は 顧客状態ごとに有効な手法が異なります 。同じ予算でも、潜在層に検索広告を打っても効きませんし、既存層にディスプレイ広告を出しても費用対効果は出ません。

選定の 5 軸

広告手法は、次の 5 軸で選びます。

軸	問い	見るべきこと
顧客状態	潜在・準顕在・顕在・既存のどこか	検索需要、認知度、検討期間
目的	認知・比較検討・獲得・再訪のどれか	KPI と CV ポイント
商材適性	価格、粗利、検討期間、緊急度	許容 CPA、LTV、購入頻度
表現形式	テキスト、画像、動画、記事のどれが伝わるか	商品理解に必要な情報量
計測可能性	成果・中間行動を測れるか	CV タグ、イベント、CRM 連携

5 軸を埋めると、「どの手法が向いているか」が自然に絞り込まれます。

主要広告手法の位置づけ

手法	主な役割	向いている局面	注意点
検索広告	顕在需要の獲得	検索意図が明確、CV ポイントが近い	検索需要以上には拡張しづらい
ディスプレイ広告	潜在・再訪層への接触	認知、リマーケティング、面での接触	短期 CPA だけで評価すると過小評価
SNS 広告	興味関心・属性・文脈への接触	ビジュアル訴求、UGC、D2C、イベント	クリエイティブ疲労が速い
動画広告	認知・理解形成	商品理解に映像が必要	視聴指標と事業指標を分けて読む
リマーケティング	既接触者の再訪促進	比較検討が長い商材、カート離脱	過剰接触・プライバシー規制に注意
LP 最適化	流入後の転換率改善	広告流入はあるが CVR が低い	広告側だけでは限界がある

検索広告は「今すでに探している人」を取りにいきます。ディスプレイ広告・SNS 広告・動画広告は「まだ検索していない人」「一度接触したが行動していない人」を動かします。この違いを混同しないことが、選定の出発点です。

検索広告を優先するケース

検索広告は、検索語句に行動意図が表れているときに強い手法です。

向いているケース	理由
検索需要がある商品・サービス	顧客が自分で探しているため CV に近い
課題解決型サービス	「水漏れ」「鍵紛失」など緊急度・意図が明確
比較検討される商材	「比較」「料金」「口コミ」の検索語句
地域性があるサービス	地域名との掛け合わせで商圏を絞れる
指名検索があるブランド	競合防衛・遷移先制御

検索広告は SEO より早く露出でき、遷移先を制御しやすい一方で、 広告を止めると流入も止まります 。中長期の検索流入資産は SEO と合わせて設計します。

ディスプレイ広告を優先するケース

ディスプレイ広告は、検索行動がまだ起きていないユーザー、または過去に接触したユーザーへの再接触に有効です。

向いているケース	理由
認知が低い商材	検索される前に接触を作れる
視覚訴求が重要な商材	画像・動画で印象を伝えやすい
検討期間が長い商材	リマーケティングで継続接触
検索広告だけでは母数不足	配信面を広げて潜在層に接触

ディスプレイ広告はクリック単価が安く見えても、CTR と CVR は検索広告より低くなります。 短期 CPA だけで切ると、認知と再想起の貢献を見落とします 。

SNS 広告を優先するケース

SNS 広告は、属性・興味関心・フォロー関係・文脈・クリエイティブによって接触を作る手法です。

向いているケース	理由
D2C / EC / アプリ	ビジュアルと行動導線を接続しやすい
UGC や口コミが効く商材	ユーザー投稿風の表現が機能
イベント・キャンペーン	短期でリーチを作れる
若年層・特定コミュニティ	媒体ごとの利用文脈に乗せやすい

SNS 広告では、媒体ごとの正解が異なります。Meta、LINE、X、TikTok では、ユーザーの接触態度、クリエイティブ形式、評価指標が違います。 広告文よりクリエイティブの更新速度が成果を左右する 場面が多いです。

動画広告を優先するケース

動画広告は、短い接触で商品理解やブランド印象を作りたいときに使います。

向いているケース	理由
見せないと伝わりにくい商材	使用シーン、操作感、変化を説明できる
認知拡大	広いリーチを作りやすい
ブランド理解	音声、動き、ストーリーで印象を残せる
検索前の需要形成	後続の検索・サイト訪問・リマーケへ繋げる

動画広告は 視聴率・視聴完了率だけで判断しません 。検索増加、サイト訪問、ブランドリフト、リマーケティング母数など、後続行動とセットで評価します。

リマーケティングを優先するケース

リマーケティングは、過去にサイトを訪問したユーザーに再接触する手法です。

向いているケース	理由
検討期間が長い B2B SaaS	1 回目訪問で CV しない
カート投入後の離脱が多い EC	購入直前で離脱した母数を救済
資料 DL 後にフォロー必要	リード育成の継続接触
既存顧客のクロスセル	既ログイン顧客に別商品を訴求

リマーケティングは効率が高い反面、 過剰接触で逆効果になるリスク があります。フリークエンシーキャップ（同一ユーザーへの表示上限）の設定は必須です。

また、リマーケティングは Cookie、広告識別子、顧客リスト、同意取得の影響を受けます。配信対象を作る前に、プライバシーポリシー、媒体ポリシー、地域別規制、同意管理の実装を確認します。

SEO との使い分け

検索広告と SEO は、どちらも検索意図を扱いますが、役割は異なります。

観点	検索広告	SEO
立ち上がり	入稿後すぐに配信できる	評価・index・順位反映に時間
コントロール	KW・広告文・遷移先・予算を調整可	検索エンジンの評価に依存
費用	クリック課金	直接課金なし、制作・改善工数
資産性	停止すると流入も止まる	上位表示できれば継続流入
使いどころ	検証、短期獲得、キャンペーン	中長期、信頼形成、情報資産

SEO の評価形成には半年〜数年かかります。 「SEO では待てない需要」「遷移先を制御したい需要」「短期に検証したい訴求」は広告で扱う という整理が現実的です。

媒体別の特徴

Google 広告

検索広告、ディスプレイ広告、YouTube 動画広告、ショッピング広告、アプリ広告など、最も幅広い。 検索広告は依然として最も計測可能性が高い手法 です。

Meta（Facebook / Instagram）広告

属性ターゲティングと興味関心ターゲティングが強い。 D2C、アプリ、EC で実績が多い。クリエイティブ品質と更新速度が成果を左右します。

X（旧 Twitter）広告

リアルタイム性、話題性に強い。 イベント告知、新製品ローンチ、トレンド連動 で有効。属性ターゲティングは他媒体より弱め。

LINE 広告

日本国内ユーザーへのリーチが強い。 公式アカウント友だち追加、トーク内広告、LINE Ads Platform など接点が多様。シニア層リーチもしやすい。

TikTok 広告

若年層へのリーチが強い。 動画クリエイティブ前提 で、テキスト中心の媒体とは作りが大きく異なります。クリエイティブのトレンド追随が必須。

YouTube 広告

長尺・短尺の両方で動画展開できる。 商品理解形成、ブランドリフト で有効。視聴指標と事業指標の翻訳が課題。

媒体組み合わせのパターン

状況	主軸	補完
顕在需要を取りたい B2B SaaS	検索広告	リマーケ、コンテンツ広告
認知拡大したい D2C	Meta、TikTok	YouTube、検索（指名）
検討期間が長い高額商材	検索 + リマーケ	コンテンツ広告、メール
地域密着型サービス	Google ローカル、検索	チラシ、LINE 公式
イベント・キャンペーン	X、Meta、LINE	PR、メール
アプリインストール	Meta、Google アプリ広告	TikTok、YouTube

媒体を 1 つに絞る必要はありません。 顧客状態と目的の組み合わせで、媒体ポートフォリオを組む のが現実的です。

選定の落とし穴

落とし穴	起きる原因
流行りの媒体に飛びつく	「最近 TikTok が来てる」で予算配分
1 媒体に偏る	検索広告だけで全予算、頭打ちに気づかない
自社商材と合わない媒体	B2B SaaS で TikTok、シニア向けで TikTok など
短期 CPA だけで判断	ディスプレイ・動画の認知貢献を切り捨て
代理店の得意媒体に流される	代理店都合のポートフォリオ

まとめ

第 1 章では、広告手法の選定を扱いました。次章では、選んだ手法を 実際に設計するための 5 要素 に進みます。