--- title: 用語と図式 chapter: "04" part: 1-foundations status: revised visibility: public authors: - claude reviewers: [] revision: 0.3 updated: 2026-05-20 related-skills: [] related-chapters: - foundations/principles - foundations/cycle - appendices/glossary - appendices/matrix - appendices/itto related-knowledge: [] --- # 用語と図式 ## この章で解く問題 **要点: 同じ語が章によって違う意味で使われる状態を許せば、知識体系は内部矛盾で崩れる。本章は CMO Marketing OS Playbook 全章を貫く記法・命名・略語・図式のルールを一次定義する。** 知識体系で語の規律が崩れると次の症状が出る。 - 「ICP」が章によって「Ideal Customer Profile」と「Intercept Customer Persona」を指し、章間で議論が噛み合わない - 「ファネル」「ジャーニー」「ライフサイクル」が同じ図を別の語で呼び、新規読者が「どれが違うのか」を理解できない - 略語の初出が定義されず、業界経験者でないと読めない - 訳語が場当たり的に作られ、「最終資源配分責任」「最終的なリソース配分の責任」が並走する - 旧称（MVDF / CMOFlow / 5 段サイクル主表記）が章によって残り、リブランド前後の読者で語彙が一致しない 第 7 原則（語の規律）はこれらを防ぐためのものであり、本章はその運用ルール（記法 / 命名 / 略語 / 図式 / 翻訳 / 廃止語）を集約する。 本章は次の 4 つを提供する。 - **中核モデルの記法**: マーケティングサイクル × 12 KA マトリクス、4 層モデル、ITTO 記法 - **命名規約**: 章・節・ファイル・process・メトリクスの命名ルール - **略語と翻訳**: 業界略語の正式名称、英日対応の方針 - **廃止語と改名**: 旧称の retire ルール 執筆者向けの追加規約（文体・分量・frontmatter スキーマ等）は [`../_meta/authoring-conventions.md`](../../../base/authoring-conventions.md) を参照。本章は読者・執筆者の双方が参照する notation reference として位置づける。 ### 対象範囲 本章は CMO Marketing OS Playbook で使用する**記法と規律**を定義する。用語の一次定義は [`../appendices/glossary.md`](../../glossary/glossary.md) に置き、本章は**読者が知識体系を読み解くための notation reference** を担う。 ## 中核モデル CMO Marketing OS Playbook は 3 つの中核モデルで構成される。すべての章はこれらと整合する。 ### マーケティングサイクル × 12 KA マトリクス マーケティングサイクル（観測・データ収集 / 理解・分析する / 再構築 / 起動・実装する / 学ぶ）と 12 知識エリアの直交マトリクス。マーケティングサイクルの各段をプロセス群として扱い、各セルに process が定義される。 ``` 観測・データ収集 理解・分析する 再構築 起動・実装する 学ぶ ┌──┬───────┬────────┬────────┬─────────┬──────┐ 05 │ │ │ │ │ │ │ 統合・戦略 06 │ │ │ │ │ │ │ Intelligence 07 │ │ │ │ │ │ │ ICP・ポジショニング 08 │ │ │ │ │ │ │ ブランド・ナラティブ 09 │ │ │ │ │ │ │ プロダクトマーケティング・JTBD 10 │ │ │ │ │ │ │ 価格・オファー設計 11 │ │ │ │ │ │ │ 需要・ライフサイクル 12 │ │ │ │ │ │ │ コンテンツ・チャネル 13 │ │ │ │ │ │ │ 計測・MarTech 14 │ │ │ │ │ │ │ 組織・能力 15 │ │ │ │ │ │ │ ステークホルダー連携 16 │ │ │ │ │ │ │ リスク・コンプライアンス └──┴───────┴────────┴────────┴─────────┴──────┘ ``` 完成版は [`../appendices/matrix.md`](../../framework/matrix.md)。全 process の ITTO 詳細は [`../appendices/itto.md`](../../framework/itto.md)。 ### 4 層モデル（L1 / L2 / L3 / L4） 各章は最大 4 層で構成される: | 層 | 役割 | 章内での位置 | |---|---|---| | **L1 Strategy** | 章の overview、戦略的意思決定軸 | Overview | | **L2 Process** | マーケティングサイクル × ITTO | プロセス | | **L3 Tactical** | 媒体・チャネル・手法別の運用詳細 | タクティカル・プレイブック | | **L4 Tools** | 個社製品・SaaS 詳細 | 本体には書かず [`../../tools/`](../../tool/) へ | 層の表記は本書で常に「L1〜L4」を用いる。「戦略レイヤー」「最適化レイヤー」と書く場合は別概念（Principle 2、[`principles.md`](principles.md)）であり、混同しない。 ### ITTO 記法 PMBOK 由来の記法を踏襲する。各 process は 3 要素で表現する: - **Inputs**: その process が消費する成果物・情報・状態 - **Tools & Techniques**: 適用する手法・道具・アルゴリズム - **Outputs**: 生成される成果物・情報・状態 記載形式: ```markdown ### 観測・データ収集段のプロセス - **Inputs**: 4 つの観測対象レポート、ICP 仮説、競合 SERP - **Tools & Techniques**: JTBD インタビュー、競合スタック調査 - **Outputs**: 不一致リスト、Performance ベースライン ``` ITTO は process 単位で記述する。1 process につき I / T / O を各 1 ブロック書く。複数 process を 1 ブロックに混ぜない。 ## 命名規約 ### 章・節の命名 - **章**: 日本語名または日本語名 + 英語名。例: `統合・戦略` - **節**: 内容名のみで書く。例: `再構築` - **小節**: 内容名のみで書く。例: `投入物・手法と道具・産出物（ITTO）` 見出しには `1.` / `1.1` のような章番号・節番号を付けない。順序変更時の保守コストを避けるため、順序は frontmatter とサイドバー定義で管理し、本文の見出し文字列には持たせない。 ### ファイル・ディレクトリの命名 - ファイル名: `.md`（例: `integration-strategy.md`） - ディレクトリ名: `/`（章が複数ファイルに分かれる場合） - 章ディレクトリの扉ファイルは `README.md` - ファイル名・ディレクトリ名にも表示用の連番は入れない ### process の命名 - 動詞句で命名する（例: "Customer Sync を取得する"、"ICP 仮説を更新する"） - 主語は省略可（マーケ組織が主語であることを暗黙の前提とする） - 「〜する」形（動詞形）と「〜」形（名詞形）が混在しないよう、動詞形に統一 ### メトリクスの命名 - 業界標準が確立されているメトリクス（CPA / CVR / LTV / CAC / ROAS 等）は英略語のまま使う - 独自メトリクスを導入する場合は日本語名 + 英語略称を併記し、[`../appendices/glossary.md`](../../glossary/glossary.md) に一次定義を残す - 「カスタマー獲得コスト」「顧客生涯価値」のような訳語と原語が混在しないよう、業界で広く使われている方を一つ選ぶ ## 略語 CMO Marketing OS Playbook 内で許容する略語の一覧: | 略語 | 正式名称 | 説明 | |---|---|---| | **マーケティングサイクル** | マーケティングサイクル | 観測・データ収集 / 理解・分析する / 再構築 / 起動・実装する / 学ぶ からなる 5 段プロセス群 | | **KA** | Knowledge Area | 知識エリア（12 領域） | | **L1〜L4** | Layer 1〜4 | 4 層モデル | | **ITTO** | Inputs / Tools & Techniques / Outputs（投入物・手法と道具・産出物） | プロセス記述の 3 要素 | | **ICP** | Ideal Customer Profile | 理想顧客像 | | **JTBD** | Jobs To Be Done | 顧客が雇う仕事 | | **CMO** | Chief Marketing Officer | CMO株式会社 の社名でもある | | **CPA** | Cost Per Acquisition | 獲得単価 | | **CVR** | Conversion Rate | 転換率 | | **CTR** | Click Through Rate | クリック率 | | **CAC** | Customer Acquisition Cost | 顧客獲得コスト | | **LTV** | Lifetime Value | 顧客生涯価値 | | **ROAS** | Return On Ad Spend | 広告費用対効果 | | **ROMI** | Return On Marketing Investment | マーケ投資利益率 | | **MQL / SQL** | Marketing / Sales Qualified Lead | 適格リードの分類 | | **MMM** | Marketing Mix Modeling | マーケ予算配分分析 | | **SEO / AEO / GEO** | Search / Answer / Generative Engine Optimization | 検索系最適化 | | **NPS** | Net Promoter Score | 推奨意向スコア | | **VoC** | Voice of Customer | 顧客の声 | | **RACI** | Responsible / Accountable / Consulted / Informed | 責任分担表 | | **DRI** | Directly Responsible Individual | 単独責任者 | | **E0〜E3** | Evidence Level | 知見の検証度（[`cycle.md`](cycle.md) の Evidence Level） | | **P0〜P3** | Priority Level | 経営整合性の優先度 | | **TAM / SAM / SOM** | Total / Serviceable / Serviceable Obtainable Market | 市場規模区分 | 未定義略語の本文中での初出は **「正式名称（略語）」** 形式で書く。例: 「Voice of Customer（VoC）」。以降は略語のみで可。 ## 図式表現 ### マトリクス図 - 行 = 知識エリア、列 = プロセス群を原則とする - セルは process 名または process ID を入れる - 空セルは「process なし」を意味する。"-" や "N/A" は使わない ### フロー図 - マーケティングサイクルは横方向（左 → 右）に書く - 段の間は `─→` で接続 - 巡回（学ぶ → 観測・データ収集）は二段折り返しで表現: ``` 観測・データ収集 ─→ 理解・分析する ─→ 再構築 ─→ 起動・実装する ─→ 学ぶ ─┐ ↑ │ └────────────────────────────────────────────────────┘ ``` ### RACI 図 ステークホルダー関連の章で使用。記法は標準 RACI に従う: - **R**（Responsible）: 実行責任 - **A**（Accountable）: 最終責任（必ず 1 人） - **C**（Consulted）: 事前相談 - **I**（Informed）: 事後通知 詳細は [`../knowledge-areas/stakeholder/`](../knowledge-areas/stakeholder/) と [`../cross-cutting/playbooks/`](../cross-cutting/playbooks/) を参照。 ## 翻訳ガイド（英日対応） 英語原語と日本語訳の併記方針: - **章タイトル**: 日本語名を原則とし、固有名詞・公式名称・業界標準語として英語名が流通している場合のみ併記する - **本文での初出**: 日本語訳語が業界で確立しているなら日本語のみ。確立していない / 略語が広く使われているなら英語原語のみ。両方が必要な場合のみ併記 - **本文中の英語補足**: 固有名詞・公式名称・業界標準略語・検索語として必要な場合に限る。説明語の権威付けとして英語を括弧補足しない - **glossary 内**: 固有名詞・公式名称・業界標準語・略語は正式名称を記載する。説明語は日本語定義を優先する 確立した訳語の例: | 英語 | 日本語 | |---|---| | Knowledge Area | 知識エリア | | Stakeholder | ステークホルダー | | Tailoring | テーラリング | | 再構築 | 再構築 | | Customer Sync | 顧客同期（Customer Sync を主表記） | | Customer Journey | カスタマージャーニー | | Positioning | ポジショニング | | Funnel | ファネル | 訳語が定まっていない概念は英語のまま使い、glossary に「日本語訳は未定」と記す。場当たり的に訳語を作って二重定義を起こすのを避ける。 ## 廃止語・改名語との関係 CMO Marketing OS Playbook では一部の旧称を使用しない。詳細は [`../_meta/authoring-conventions.md`](../../../base/authoring-conventions.md)「リネーム / 廃止語」セクション。 主な改廃: | 旧称 | 扱い | |---|---| | MVDF / Marketing Value Delivery Framework | 廃止（12 KA に吸収） | | CMOFlow | Marketing OS に統一 | | 5 段サイクル | マーケティングサイクルに統一。説明語として必要な場合のみ「マーケティングサイクル（5 段プロセス群）」のように併記 | 旧称を含む既存ドキュメント（[`../../base/`](../../../base/) 配下）を参照する際も、本文中では新称に置き換える。 ## 既存の標準ドキュメントとの位置取り **要点: CMO Marketing OS Playbook の記法は PMBOK / BABOK / ITIL / Diátaxis 等の既存標準を参考にしている。否定するためではなく、マーケ固有の事情に合わせて選んだ。** | 標準 | 出典 | CMO Marketing OS Playbook との関係 | |---|---|---| | **PMBOK Guide** | PMI | プロセス群 × 知識エリアの直交マトリクス、ITTO 記法、Performance Domains 概念を踏襲 | | **PMBOK 7 Principles + Performance Domains** | PMI 2021 | 「原則 + ドメイン」の二層構造を Principles + Performance Domains にマッピング | | **BABOK Guide** | IIBA | ビジネス分析の知識エリア構成。12 KA 分割の参考 | | **ITIL 4 / Service Value System** | AXELOS | サービス価値の継続更新概念。Marketing OS の マーケティングサイクル（再構築段）の参考 | | **ISO/IEC/IEEE 12207, 15288** | ISO | システム / ソフトウェアライフサイクル。プロセス記述形式の参考 | | **Diátaxis Documentation Framework** | Daniele Procida | チュートリアル / ハウツー / リファレンス / 説明の 4 区分。L1〜L4 で類似の階層を採用 | | **PRINCE2** | UK Cabinet Office | プロジェクト管理標準。本章では参照しないが、Tailoring の概念は PRINCE2 系譜 | | **SAFe / Scrum Guide** | Scaled Agile / Schwaber & Sutherland | アジャイル系の用語規律。起動・実装する段の運用語彙に影響 | | **API 仕様標準（OpenAPI / JSON Schema）** | OpenAPI Initiative 等 | 構造化記述の参考。frontmatter スキーマで類似の規律を採用 | | **Google Developer Documentation Style Guide** | Google | 英文ドキュメントの記法。日本語では参考程度 | CMO Marketing OS Playbook が PMBOK と異なる選択を取っている主な点: - **マーケティングサイクルの 5 つのプロセス群** を Initiating / Planning / Executing / Monitoring & Controlling / Closing ではなく **観測・データ収集 / 理解・分析する / 再構築 / 起動・実装する / 学ぶ** に置き換えた。マーケが「実行管理」よりも「学習継続」を中心に動くため - **Knowledge Areas を 10 ではなく 11 個**にした。マーケに特化した分割（ICP / ポジショニング、コンテンツ / チャネル等）を採用 - **「Performance Domains」を 8 ではなく 6 個**にした。マーケ固有のドメイン（Brand Equity / Learning Velocity）を昇格させ、プロジェクト固有のドメイン（Uncertainty 等）を統合 - **「Project」概念を持たない**。マーケは continuous であり、開始 / 終了が前提となる PMBOK の枠組みは本質的に合わない。代わりに「サイクル」を運用単位とする これらの差分は `introduction.md` で詳述する。 ## 運用補題 **要点: 語の規律を守るための運用ルール。第 7 原則の運用補題として整理する。** ### 補題 4-A: 新しい語の導入と glossary 更新は同一コミットで行う 新しい用語を本文に書いた瞬間に [`../appendices/glossary.md`](../../glossary/glossary.md) を更新しないと、二重定義や別文献での競合が発生する。 - **違反時の失敗**: 章 A で導入された語が章 B で別の意味で使われる - **検出指標**: glossary に存在しない太字用語が本文中に出現していないか 第 7 原則の運用補題。 ### 補題 4-B: 略語の初出は「正式名称（略語）」形式で書く 業界経験者には自明でも、新規読者は略語の意味を辞書で引けない。 - **違反時の失敗**: 読者の理解が章を追うごとに分岐する - **検出指標**: 初出での「Voice of Customer（VoC）」形式の充足率 ### 補題 4-C: 訳語の場当たり的作成を禁止し、未確立の語は原語のまま使う 確立していない訳語を執筆者が自作すると、各章で別の訳語が並走する。 - **違反時の失敗**: 「最終資源配分責任」「最終的なリソース配分の責任」が同じ概念を指して並走する - **検出指標**: glossary に「日本語訳は未定」と記された語の本文中での原語率 ### 補題 4-D: 旧称が出てきたら本文で新称に置換し、廃止語表に記載する [`../../base/`](../../../base/) 既存ドキュメントには旧称（MVDF / CMOFlow / 5 段サイクル主表記 等）が残る。CMO Marketing OS Playbook 側で参照する際は本文中で新称に置換する。 - **違反時の失敗**: リブランド前の読者と後の読者で語彙が一致しない - **検出指標**: 廃止語表に該当する語の本文中での新称率 ### 補題 4-E: 同じ概念に複数の表記が必要なら、主表記と併記表記を明示する 「マーケティングサイクル」と「5 段プロセス群」のように、固有名と説明語の両方を使う必要がある場合に限り、主表記を決めて「主表記（説明語）」の形で書く。 - **違反時の失敗**: どちらが正式名称か読者が判定できない - **検出指標**: 併記表記を使っている語が主表記とセットで初出しているか ### 補題 4-F: 専門用語（ICP / JTBD 等）は許容、難解語は不許容 専門用語と難解語は別物である。専門用語は glossary 一次定義で許容、難解語（残渣・営為・退避する等）は推奨置換に従う（[`../_meta/authoring-conventions.md`](../../../base/authoring-conventions.md)「避けるべき語」）。 - **違反時の失敗**: 平易さの規律が崩れ、新規読者が辞書を引かないと読めない - **検出指標**: 避けるべき語リストとの照合スコア ## 関連 skill / agent 本章は Marketing OS の skill には直接対応しない（記法定義のため）。命名規約や略語の運用は CMO Marketing OS Playbook 全章で参照される。 ## 今後の拡張論点 - **章扉ファイル名** — 章がディレクトリの場合、扉を `README.md` か `index.md` か `00-overview.md` のどれにするか。現在は `README.md` を採用しているが、GitHub レンダリングを優先するなら `README.md` で、Next.js ルーティングを優先するなら `index.md` でも可 - **業界略語の網羅範囲** — 本章に列挙する略語は CMO Marketing OS Playbook 内で実際に出現するものに限るか、マーケ業界で広く使われるものを網羅するか - **訳語の併記スタイル** — 「日本語名（英語名）」と「英語名（日本語名）」の併記順を CMO Marketing OS Playbook 内で統一する判断（現状は日本語先） - **Customer Sync の訳語** — 「顧客同期」と書く際の感触が硬い。「Customer Sync」原語のまま使う方針を継続するか - **既存標準ドキュメント** の比較対象範囲: PMBOK / BABOK / ITIL / Diátaxis / PRINCE2 / SAFe を入れたが、マーケ寄りの標準（Marketing Accountability Standards Board / MASB Common Language Marketing Dictionary 等）も追加すべきか - **運用補題** の所在: 補題 4-A〜4-F は本章に置いたが、第 7 原則（語の規律）の運用補題として Principles に統合する案もある - **理論的背景 / 事例 セクション** の欠落: 本章は notation 章のため省略したが、用語規律の失敗事例（PMI の "scope creep" 定義変遷など）を事例として薄く入れるか